Come chiedere una donazione di emergenza durante il COVID-19

Aggiornamento: giu 21

Giulio Rosati - Co-founder & Head of Data Solutions, W-Mind

L’emergenza COVID-19 ha impattato in maniera negativa il settore no-profit e già diverse organizzazioni riportano una forte contrazione delle donazioni regolari e delle nuove acquisizioni. I fattori responsabili della contrazione sembrano essere principalmente tre:

  • L’economia dell’attenzione è monopolizzata dai contenuti (e dalle richieste d’aiuto) con la parola chiave ‘Coronavirus’

  • La chiusura delle poste ha bloccato l'arrivo delle donazioni tramite bollettino postale

  • Lo scenario economico negativo potrebbe far tenere stretto il portafoglio ai donatori più occasionali e ai lavoratori a rischio


Una vena sommersa di donazioni


Mentre una parte del flusso di donazioni (le nuove e i donatori postali) si contrae, una vena di potere donativo sommerso sembra espandersi. Milioni di donatori regolari, persone con uno spiccato interesse per la collettività, si vedono costretti in casa mentre l'umanità passa una delle peggiori crisi sanitarie degli ultimi cento anni. Questi stessi donatori hanno anche visto, paradossalmente, un’espansione del potere di spesa: i consumi si sono ridotti a zero mentre stipendi e pensioni continuano, nella grande maggioranza, ad essere pagati.

Contro alle aspettative ci può quindi essere in Italia oggi una grande volontà e disponibilità a donare. Finora ne hanno colto i frutti - per fortuna - le iniziative lampo dedicate alla costruzione delle infrastrutture mediche per fronteggiare l’emergenza. Ne sono un esempio la campagna di fundraising one-off per il San Raffaele di Milano (sponsorizzata dai ‘Ferragnez’) che ha raccolto 5 milioni di euro in pochi giorni e il boom di campagne di emergenza inaugurate da televisioni, giornali e istituzioni.


Come attivare i tuoi donatori


Una parte dei donatori della tua organizzazione sono probabilmente nella categoria sopracitata. Sono a casa, hanno disponibilità economica e sarebbero pronti ad aiutare la loro ONLUS di fiducia a superare un momento di difficoltà - magari con una donazione one-off extra da 25 o 30 euro. Il problema è trovare questi donatori potenziali e ingaggiarli con attività di telemarketing mirate.

Chiamare tutti i donatori risulterebbe solo in una perdita per l’organizzazione. Con una conversion bassa il costo dell’operatore non sarebbe giustificato, e si rischierebbe addirittura di indispettire la propria base donatori aumentando il churn rate.

1. Analisi predittiva


Il primo step per lanciare un’attività di donazione ‘emergenza COVID-19’ è creare una buona lista di prospect dal proprio CRM. Un primo semplice metodo di analisi può essere l’RFM. Questo metodo però - come spieghiamo in questo articolo - non restituisce la miglior conversion rate quando si tratta di calcolare la propensione per un’azione specifica (come una donazione extra in tempo di COVID-19).

Per creare una lista di nominativi con ottimo livello di conversione - sia nel mondo profit che no-profit - si ricorre all’analisi predittiva o Predictive Analytics. Il metodo prevede il lancio di una campagna test su un campione di donatori e poi l’elaborazione di un modello predittivo che, basandosi sui riscontri della campagna test, indica i donatori presenti nel CRM con maggiore propensione alla conversione.

Excel, RapidMiner e IBM SPSS consentono di condurre analisi predittive. In alternativa le organizzazioni possono implementare una soluzione esterna come quella di W-Mind.

2. Agisci sui donatori più potenziali con il Telemarketing


La lista dei donatori identificati può essere ingaggiata tramite telefonate dirette. Su questi donatori ad alta propensione il tempo della chiamata è giustificato dal ritorno atteso. E' importante che il caller fornisca informazioni chiare sul perché della richiesta di donazione e su come il COVID-19 ha impattato l'operatività dell'organizzazione.

Le no-profit che operano nei paesi in via di sviluppo, ad esempio, possono raccontare come il COVID-19 stia per generare enormi problemi sanitari in luoghi dove le strutture sanitarie sono limitate e il social distancing difficilmente praticabile.

Può pagare anche una massima sincerità nei confronti dei donatori - spiegando cioè loro che l'organizzazione sta avendo difficoltà a portare avanti i suoi impegni con la contrazione di donazioni generata dalla pandemia. L'autenticità è l'approccio migliore, perché permette alla persona dall'altra parte del filo di empatizzare e di capire che la richiesta non ha un carattere commerciale ma sostanziale.

3. Chiedi il supporto dei donatori meno motivati con l'email marketing


La maggior parte dei donatori nel CRM (anche centinaia di migliaia) verranno probabilmente lasciati fuori dalla lista dei più propensi - sia utilizzando RFM che un ranking predittivo. Tra questi donatori meno potenziali ci saranno senz'altro un numero, anche se ristretto, di persone disposte a donare.

Puoi ingaggiare questi utenti con uno strumento a basso costo rispetto al telemarketing, come un piano di email marketing. Come per le telefonate l'obiettivo potrebbe essere quello di raccontare, in un percorso di tre o quattro mail, l'impatto del COVID-19 sulla tua organizzazione e di chiedere una piccola donazione di supporto.

4. Mantieni i donatori esistenti


Come rilevato dall'analisi di W-Mind il Churn Rate per i donatori regolari ha un picco del 100% durante i periodi di emergenza globale come la crisi finanziaria del 2008. Le organizzazioni che si concentrano molto sull'acquisizione e sulla richiesta di donazioni extra potranno rischiano di essere danneggiate da un boom di cancellazioni, quando le conseguenze economiche della pandemia raggiungeranno il picco in autunno.

Per ovviare a questo problema le no-profit possono iniziare programmi di retention marketing sui propri donatori di maggior valore. Un punto di partenza ottimo è un piano di contenuti e chiamate che vadano a a) ringraziare i loro donatori del loro supporto in un periodo cosi difficile b) ricordare il motivo per cui la persona ha donato in prima istanza c) comunicare l'impatto della loro donazione sulle persone aiutate dalla ONLUS.

Anche per quanto riguarda la prevenzione dell'abbandono le organizzazioni possono contare oggi su modelli predittivi che indichino loro i donatori più a rischio di churn mesi prima dell'effettiva cancellazione. Grazie a queste informazioni le no-profit possono attivare campagne di retention altamente efficace e minimizzare gli effetti del COVID-19 sulla propria base donatori.

Contattaci se sei interessata/o a parlare di donazioni d'emergenza per i donatori della tua organizzazione. Oppure fissa un check-up gratuito con un CRM Specialist W-Mind cliccando sotto.



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