Come agire sul Churn Rate per crescere le donazioni

Aggiornamento: giu 21

Francesco Allegra - Co-founder & Head of Data Science @W-Mind. PhD, Matematica @Università di Roma

Che cos’è il Churn Rate?


Il churn rate è la percentuale dei consumatori o donatori che cancellano il proprio abbonamento durante un periodo di tempo definito (mese o anno).

Si tratta di una metrica cruciale per una non-profit dato che una parte consistente dei ricavi è costituita da rapporti di donazione regolare.


Perché è un problema per la mia organizzazione?


Secondo Boston Consulting Group il churn è responsabile di una perdita che va dal 10% al 20% del fatturato annuo delle organizzazioni basate su rapporti regolari (come banche e telco). Gli studi di W-Mind realizzati su un data set campione indicano che il settore no-profit si muove su percentuali di fatturato annuo perso a causa del churn intorno al 10% - e fino al 20% in alcuni casi.

Per un’organizzazione di medie dimensioni, con introiti annui da donazioni regolari intorno ai 5 milioni di euro un churn annuale 10% si tradurrebbe in una perdita di circa 500.000 euro l’anno.


5 Step per arrestare il Churn Rate

1. Capisci perché i tuoi donatori cancellano


I dati raccolti dal team W-Mind tramite survey al donatore indicano cinque macro-aree di fattori responsabili per il churn: prezzo, aspettative di prodotto tradite, comunicazione, metodo di pagamento e competizione.

Un esempio concreto può essere quello di un donatore che sottoscrive una donazione regolare ma poi non riceve sufficienti aggiornamenti dall’organizzazione (comunicazione) e/o non ha modo di comprendere mese per mese l’impatto della sua donazione (aspettative tradite).

La prima modalità per ridurre il churn è aprire un canale per sollecitare e ricevere feedback. Secondo Harvard Business Review anche solo l’azione di chiedere feedback agli utenti potrebbe da solo già ridurre il churn.

Per garantire una quantità di dati statisticamente significativa questo processo deve prevedere una modalità di ascolto pre-churn e una post-churn. La raccolta dati pre-churn consiste spesso in un survey online periodico per raccogliere il feedback di tutti i donatori. Mentre la modalità post-churn può associare al survey strumenti più profondi come l’intervista telefonica per creare un quadro completo e accurato.

2. Identifica gli utenti in procinto di abbandonare



No-profit come Greenpeace e Marie Curie utilizzano dal 2017 strumenti di analisi predittiva per creare azioni di retention precisione e ridurre il churn rate.

Ogni utente che abbandona lascia dietro di sé delle tracce (data di iscrizione e cancellazione, donazione media, mezzo di pagamento, socio-demografico, ecc.). Tutti questi dati, contenuti nel database, possono essere utilizzati per creare un modello statistico predittivo che indica all’organizzazione, mese per mese, i donatori in procinto di abbandonare.

Utilizzando una soluzione di analisi predittiva come quella di W-Mind l’organizzazione può identificare con ottimo grado di probabilità i donatori che stanno per cancellare la donazione un mese prima che l’evento accada. Queste persone possono poi essere raggiunte con azioni di customer care e retention mirate, minimizzando la possibilità di abbandono e diminuendo il churn rate donatore.

3. Attiva un piano di marketing relazionale



Una volta identificati i donatori in procinto di abbandonare con un modello predittivo è tempo di convincerli a rimanere.

A questo punto l’organizzazione dovrebbe aver messo a fuoco i motivi principali di churn e aver creato delle soluzioni di marketing relazionale per risolverli. Ad esempio i donatori che non percepiscono il valore portato dall’organizzazione possono ricevere con più frequenza dei mini-report di impatto; quelli che non possono più permettersi una donazione possono ricevere uno sconto, una promozione o uno stop temporaneo del direct debit.

Uno strumento semplice ed efficace è quello della telefonata di ringraziamento. Una breve chiamata per ringraziare il donatore e aggiornarlo sulle persone aiutate dal suo contributo può, da sola, aumentare la retention del 15%.

Sconti, promozioni e altri incentivi sono lo strumento principe per i donatori più sensibili al prezzo. Questi mezzi, pure avendo un costo superiore alla semplice azione di customer care, risultano comunque più convenienti della spesa richiesta per l’acquisizione di un nuovo donatore regolare.

4. Onboarding e comunicazione



Nell’industria del software il 75% degli utenti abbandona il servizio entro i primi 7 giorni. Questo dato ha portato l’attenzione dei marketers sul tema dell’onboarding - cioè il processo tramite il quale si fa ‘salire a bordo’ del nuovo servizio un utente. Aziende come Facebook curano maniacalmente le prime settimane di esperienza di un nuovo utente tramite comunicazioni personalizzate, tutorial, consigli e raccomandazioni.

Anche le non-profit possono cogliere quest’occasione per ripensare e ottimizzare il proprio processo di onboarding. Per ridurre il churn rate è importante che, durante i primi mesi di donorship, il nuovo donatore si senta benvenuto in una comunità coesa e che capisca l’impatto del suo contributo.

Questo può essere realizzato tramite un processo strutturato di mailing digitale o cartaceo, l’utilizzo di gruppi facebook dei donatori dell’organizzazione, video e contenuti che facciano diventare la persona un vero insider dell’organizzazione.

5. Donor experience



Uno dei driver di churn donatore che W-Mind incontra in ogni progetto è quello della mancata percezione dell’impatto del proprio contributo. Spesso le organizzazioni si rifanno a procedure e mezzi già standardizzati come l’invio cartaceo del report di impatto sociale o all’invio di una lettera personale da parte di un beneficiario della donazione (es. Adozione a distanza).


Negli ultimi anni sono cresciuti esponenzialmente contenuti e strumenti digitali immersivi in grado di far toccare con mano alle persone realtà molto distanti dalla propria. Charity: Water ha creato questo video in realtà aumentata per mostrare ai propri donatori il percorso giornaliero di una bambina di 13 anni che va a prendere l’acqua per la sua famiglia.


Girlswhocode realizza il suo report di impatto annuale in un formato digitale interattivo ricco di animazioni, aiutando il donatore a percepire l’importanza del suo contributo in pochi secondi.


Uno dei modi più forti per capire l’impatto della propria donazione ed empatizzare con i beneficiari dell’aiuto è la visita alle strutture dell’organizzazione. Quando questo non è possibile, come nella maggior parte dei casi, si possono attivare collegamenti in webcam, visite virtuali o micro-video.


Ferma il churn nella tua non-profit


Il churn rate è responsabile per una perdita tra il 10% e il 20% degli introiti per la maggior parte delle no-profit (circa 500.000 euro l’anno per una no-profit di medie dimensioni). La buona notizia è che il churn può essere, almeno in parte, fermato e trasformato in un fondamentale strumento di crescita per il futuro delle organizzazioni.


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